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未来的市场之战是商标品牌的战争 商标能值多少钱?

时间:2017-10-10 浏览:

未来的市场之战是商标品牌的战争 商标能值多少钱?

中国小康网讯 独家专稿

据国家工商总局最新发布的数据显示,2017年上半年,我国商标注册申请量为227.6万件,同比增长30.81%;并预计照此速度,今年商标申请量将有望达到500万件。

据悉,近年来,我国商标申请量持续大幅攀升。“十一五”期间,商标申请量年均增长19%,“十二五”期间,年均增长24%,“十三五”开局前两年,增幅已达到30%。

商标注册,在我国被越来越多的人所重视,保守估计,这些商标的价值超过千亿,带来的影响不容小觑。

从“兵船”牌看中国商标百年

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的,用于区别商品或服务来源的,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,具有显著特征的标志,是现代经济的产物。在我国,经国家工商总局商标局核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。

一个简单的标记为何发展如此迅猛,为何会变得价值不菲?还要从一百年前说起。

在中国,最早的商标注册始于宋朝,宋代用于“功夫针”上的“白兔标识”被认为是中国最早的商标,但是,因为这个白兔缺乏近现代商标制度所赋予的法律意义,缺乏国家的制度保护,因而不能完全获得商标所带来的利益。

我国近代商标作为一种法律制度的出现,很大程度上是西方列强为侵占中国市场、保护自身利益而形成的。1903年7月,清政府成立商务部专管商标登记备案。1904年8月4日,第一个商标法规《商标注册试办章程》颁布。1923年5月,北洋政府成立农工商部商标局,并仿照西方商标法颁布了《商标法》和《商标法实施细则》,该法的颁布不仅使我国的商标管理进入有法可依时期,而且标志着我国收回了被英国人控制下的对商标行政管理所行使的主权。

自中华人民共和国成立到1982年颁布商标法之前的30多年中,我国一共注册了67300件商标。而自1983年《商标法》颁布后的20年,尤其是我国在确立事实上建立社会主义市场经济的10年中,企业基于内在动力和市场竞争的压力,迫切而踊跃进行商标注册,注册商标量直线上升,由几万件迅猛增长到了166万件。

因此,有学者认为,中国真正的知识产权保护体系历史实际只有三十来年,所谓100多年的历史,不过是前期酝酿演化之进程而已。

在这100多年的历史中,“兵船”牌的发展是让商标体现出价值的一个开端。

1923年5月,北洋政府农工商部商标局成立不久,江苏无锡茂新面粉厂率先向商标局申请商标注册,以法律手段来保护自己从1910年就开始使用的、声誉卓著的“兵船”牌商标。“兵船”牌也成为了按照当时颁布的《商标法》办理注册的第一号商标。

经营“兵船”牌面粉的是中国近代著名的实业家荣宗敬、荣德生兄弟。当年上海滩上流传着这样一个“老车不敌兵船”的故事:当时“兵船”牌面粉进入上海市场,不久就将一个已经基本被外商控制的上海老牌面粉击败,“兵船”成为了畅销海内外、一展国人壮志的民族品牌的代表。

大半个世纪过去,“兵船”商标历史历久弥新,在新经济形势下依然畅销,直至2003年才结束其历史使命。

“兵船”牌不仅开创了国货品牌的先河,也是民国时期实业家“以商立国”、“实业救国”的一个缩影。

可惜,“兵船”牌虽然影响深远,却未能从根本上唤起商家对商标的重视,相较于西方国家,中国的商标品牌发展一直以来较为落后。即便如今中国已经成为一个名副其实的商标大国,但距离真正的“商标强国”还有很长一段路要走。

被忽略的隐形富豪

可口可乐的创始人约翰·彭伯顿有一句名言,“即使一把火把可口可乐公司烧得分文不剩,公司仅凭‘可口可乐’这一商标,就可以在几个月之内重新建厂投资,获得新发展。”

约翰·彭伯顿的话其实道出了一个所有企业都必须面对的问题,商标价值。

那么,商标的价值究竟是什么呢?

有研究表明,85%的国家有超过50%的财富是来自无形资本,商标作为传统三大知识产权之一,是知识产权中生命最持久、与国家经济运行、企业生产和人民生活最直接相关的知识产权,并且与其它财产一样,是企业的财富。具有一定知名度的商标更是如此,甚至是巨额财富。所以有些经济学家才会把商标譬喻为“永动的制钞机”。

前不久在北京举行的世界品牌大会发布的2017年(第十四届)《中国500最具价值品牌》分析报告显示,国家电网以3298.87亿元的品牌价值荣登最具价值品牌榜首,接下来依次是腾讯(3251.12亿元)、海尔(2918.96亿元)、中国人寿(2871.56亿元)、华为(2859.82亿元)、工商银行(2826.76亿元)、中化(2350.86亿元)、CCTV(2322.72亿元)、中国一汽(2301.93亿元)和阿里巴巴(2234.84亿元)。

中华商标协会会长李建中表示,驰名商标、知名品牌蕴含着强大的市场竞争力,商标是企业管理水平、商业信誉、服务质量的外在表现,是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体,是企业参与市场竞争的秘密武器。

商标的价值就是企业品牌的价值,一个企业如果成功地经营好了自己的品牌,那么,商标就会变得“值钱”,而商标,是一条能让人最快记住一家企业的捷径,也是一条保护企业形象和价值的捷径。

品牌化的商标才是产业化的先行军

在瞬息万变的产品竞技场上,品牌有时直接影响着产品的市场占有率,甚至决定企业的兴衰成败。金融危机全面爆发前后,我国40%以上的企业没有自己的商标,大量的企业呈现有制造、无创造,有贴牌、无自主的品牌状况,企业只能依赖简单的加工贴牌生产,甚至仿造,在金融危机的寒流中纷纷倒闭。但是,一批获得了自主技术和品牌的企业不仅有效地抵抗了危机,还趁机扩大了国内外的市场份额。

“孔子学院”就是一个很好的例子。

孔子学院是中国“软实力”的一个品牌,中国在海外创办孔子学院已有12年。目前,已在140个国家建立了511所孔子学院和1073个孔子课堂,各类学员达210万人。

孔子学院充分发挥了中国传统文化的优势,让热爱中国传统文化的各国人民看到了一个底蕴深厚的中国。

孔子学院为什么能成功?“掌门人”许琳认为,是因为孔子学院真的走进了喜欢中国传统文化的人的内心,变成了一个大家发自内心喜爱的品牌。

同样的,立顿也是大家喜爱的一个茶品牌。

立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商,也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命,它颠覆了传统的饮茶传统,从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端,在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时,保持了茶叶的优良品质。

于是,在茶叶的故乡中国,立顿成功了。“中国七万家茶企的年总产值,竟只相当于立顿一家。”由此可见,商标品牌化才是让商标价值不菲的关键。

商标品牌化是一个厚重的话题,但是有一点可以肯定,能走进大众心里的品牌一定是企业多年来(甚至几代人)为了使产品赢得客户信任,不断改进技术,保持和增进其优良品质,打通销售渠道、传播产品信息,长期辛勤劳动凝结而成的。

所以,保护品牌,保护商标,也成为很多企业的共识。

商标保护 刻不容缓

目前,市场上商标侵权案依然层出不穷。

有数据显示,2016年,全国工商和市场监管部门共查处各类商标违法案件2.8万余件,涉案金额3.5亿元。今年上半年,全系统查处商标侵权假冒等违法案件1.3万件,案值1.42亿元,移送司法机关案件63件。

国家工商总局副局长刘俊臣坦承,“中国商标品牌发展的成就令人欣喜,但我们也不回避发展中存在的矛盾和问题,比如:重注册轻运用的问题依然突出;全球知名品牌少、商标国际化意识不足;商标侵权、恶意抢注问题仍然存在。这与社会各界期望、与世界第二大经济体的匹配度还有较大的差距。”

不过,人们还是欣喜地看到,很多企业已经意识到要保护好自己的商标,并且对侵权事件绝不姑息。

2017年9月6日,海淀法院发布案件快报称,因认为多款游戏侵犯“奔跑吧兄弟”商标专用权,该商标所有权人上海午际文化传播有限公司将腾讯、百度多酷等诉至法院,索赔150万元。

除此之外,有些企业尤其是互联网企业,为了保护自己的商标,积极进行商标防御性注册,注册的商标少则几十,多则几百,甚至几千。百度注册了513个商标,奇虎360注册了461个商标,阿里注册了4685个商标……

对商标的重视,体现了企业品牌意识的增强。但是,想要杜绝商标伤害在中国还有很长的一段路要走。这不仅需要企业自身的努力,也需要国家监管发力。

未来的市场之战是商标品牌的战争

对于未来,有专家预测,未来市场的战争就是商标品牌的战争。如果企业不能严于律己,很好地维护自身品牌形象,那么教训将是惨痛的。例如中国奶业,经过三鹿奶粉事件、蒙牛事件、奶源污染事件之后,要想再次取得消费者的信任,就要付出更多的努力。

商标是企业极为重要的无形财产,如果运用得当将给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富。企业的商标权实在是企业一座不容易用肉眼看到却可能为企业带来实实在在利益的金矿。

另外,从我国的法律规定来看,国家对于商标等知识产权的有形价值不仅承认而且越来越重视,国家相关部门和银行都在以各种方式支持企业利用知识产权获得融资,以便谋求更大的发展。

尤其是2013年修订之后的《商标法》,禁止将“驰名商标”字样用于商品包装和宣传。在此背景下,由省级工商部门认定的“著名商标”,以及由地级市工商部门认定的“知名商标”也被国家工商总局正式叫停。之后,十八届三中全会进一步确立了充分发挥市场作用的改革思路,凡是市场能够自行调节的,政府就要退出。一种商标是否驰名、一种产品的质量是否可靠,应该由市场说了算。消费者心中有一杆秤,市场和消费者的评价才是终极评价。国外没有类似的官方评定,但并不妨碍索尼、可口可乐成为享誉世界的品牌。

行政力量退出,有利于促进市场竞争、维护市场公平,让商品通过激烈的竞争赢得市场、优胜劣汰,进而倒逼企业提高产品质量,打造出更多的、真正被市场和消费者认可的驰名、著名、知名商标。中国商标事业的发展或将自此开启一种新的模式。

可以预见,未来,企业在对商标的保护上会付出更多的努力。

为此,很多知名品牌已经在行动。

华为是中国品牌的杰出代表。在2016年,华为通过一系列智能手机的发布,以及全球营销的宣传,大大增加全球品牌的实力。根据IPSOS研究调查指出,华为全球品牌的认同度在2016年增加到81%,比2015年超过76%。华为在品牌上的努力,最清楚地反映在用户的感知上。比起2015年,2016年海外用户对华为品牌的考虑和偏好程度,显著提升至66.7% 和100%。

人们有理由相信,商标品牌的提升最终带来的将是企业价值的提升,而企业价值的提升最终带来的将是整个市场的繁荣和有序。(悠悠)

本文刊登于《小康》2017年9月下旬刊

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